Customer Data Platform (CDP): cos’è e come usarla per mettere il turbo al tuo marketing

Immagina qualcosa che ti aiuti a raccogliere i dati dei tuoi clienti, non solo da una o due ma da un’infinità di fonti. Dalle interazioni sui social media, alle transazioni e-commerce, fino ai feedback annotati dal tuo customer service.

Finalmente, i “pezzi” d’informazione si completano l’un l’altro e ti aprono gli occhi su una realtà che è sempre esistita, ma che non potevi vedere.

Nell’era digitale, ogni azienda – anche la tua, ne siamo certi – si trova a navigare in un mare magnum di dati.

Questi dati, se fossero raccolti, organizzati e analizzati, possono fornire un quadro profondo, dettagliato dei tuoi clienti, delle loro esigenze, delle loro abitudini e preferenze. Ma questi dati sono sparsi, disconnessi, disorganizzati: è difficile trasformarli in informazioni utili, vero?

Oppure no?

Cos’è una Customer Data Platform

Una Customer Data Platform (CDP) è un software progettato per consentire alle aziende di creare un database di clienti unificato e persistente. In altre parole, si tratta di dar vita a un database “centralizzato”, accessibile a tutti gli strumenti di marketing in uso nella tua impresa, capace di inglobare e connettere dati provenienti da un’ampia gamma di fonti.

Quali sono queste fonti? Tutti i punti di contatto online fra la tua azienda e i suoi clienti, reali e potenziali, come siti web, e-commerce, social media, e-mail e app mobile. Ma anche i canali offline, come i dati di acquisto nei negozi fisici, per esempio.

Quali problemi risolve una Customer Data Platform

Le Customer Data Platform (CDP) sono progettate per risolvere una serie di problemi comuni che molte aziende incontrano quando si tratta di gestire i dati dei loro clienti. Quali problemi? Ne abbiamo individuati tre:

1. Dati “disconnessi” (e disorganizzati)

Uno dei principali problemi che le aziende devono affrontare è l’accumulo di dati, provenienti dalle fonti più disparate; in quanto tali, non sono dati facilmente accessibili o collegabili tra loro. Questo può portare a una visione frammentata dei clienti, il che può rendere complesso offrire esperienze di acquisto coerenti e personalizzate.

Pensa se avessi un tuo programma fedeltà, magari con una carta dedicata alla raccolta punti; più un cliente acquista da te e più potrà accumulare punti, utili per riscattare uno o più premi.

Ma cosa accadrebbe se questa carta “parlasse” solo con i tuoi store fisici e non con il tuo e-commerce? Ancora una volta, avresti una visione frammentata di quel che accade nel tuo business – e, con tutta probabilità, avresti pure clienti non troppo contenti.

Questo esempio dovrebbe farti comprendere come sia necessario, in casi simili, far dialogare fra loro tutti i tuoi sistemi di vendita e di contatto con i tuoi clienti.

Per l’appunto, una CDP risolve questo problema, perché raccoglie e unifica i dati da tante fonti – siti web, applicazioni mobile, CRM, punti vendita fisici, e-mail e altro ancora.

Questi dati sono poi puliti, organizzati e conservati in un unico luogo, per poter offrire una vista a 360 gradi di ogni cliente.

Questo significa che tutti i team dell’azienda, dal marketing al servizio clienti, possono accedere a dati accurati, unificati e aggiornati in tempo reale.

2. Identificazione dei clienti

Un altro problema comune è l’identificazione precisa dei clienti. Con così tanti punti di contatto fra azienda e cliente, può essere difficile capire con esattezza chi sono i tuoi clienti, come interagiscono con te e quali sono le loro preferenze.

Una CDP risolve questo problema proprio perché crea profili di cliente unificati. Questi profili includono tutte le interazioni, le transazioni e i comportamenti di un cliente.

Per esempio, potresti scoprire che un particolare cliente preferisce comunicare via e-mail, anziché attraverso i social media, o che tende ad acquistare solo certi prodotti (o servizi).

Oppure, può raccogliere i dati delle interazioni eseguite dagli utenti su ogni pagina del tuo sito web o e-commerce e scoprire, per esempio, che molti concentrano la loro attenzione su certi contenuti o su alcuni elementi presenti nelle tue pagine.

3. Segmentazione dei clienti

La segmentazione dei clienti può essere un’attività complessa, dai tempi biblici, soprattutto se i dati dei clienti sono disorganizzati o incoerenti.

Una CDP offre strumenti avanzati di segmentazione. Grazie ai dati raccolti, una CDP può creare segmenti di clienti basati su un’ampia varietà di attributi – demografia, comportamento, preferenze, storico acquisti.

Questi segmenti possono poi essere usati per creare campagne di marketing più mirate e personalizzate. Il risultato? Un marketing più efficiente e un ritorno sull’investimento migliore.

Infine, la CDP può adattare e aggiornare questi segmenti di pubblico in tempo reale, man mano che arrivano nuovi dati: questo assicura che le tue campagne di marketing siano sempre ottimizzate, per esempio.

Customer Data Platform e dati di prima parte: una soluzione necessaria

Il valore chiave di una CDP risiede nella sua capacità di raccogliere dati di prima parte. I dati di prima parte sono le informazioni dei clienti ottenute dalla tua azienda, senza l’intervento di alcun intermediario, e possono includere:

• preferenze;
• dati di comportamento;
• transazioni;
• dati demografici…

… e molto altro, ovviamente.

La centralità della privacy e della protezione dei dati personali, senza dimenticare la scomparsa dei cookie di terze parti, impongono una solida raccolta di dati di prima parte.

In questo senso, una CDP può aiutare le aziende a ottimizzare le loro strategie di marketing grazie all’analisi dei dati dei clienti.

Per esempio, questo ti permette di personalizzare le comunicazioni secondo le preferenze individuali di ogni consumatore, migliorando così le opportunità per suscitare più interesse, ottenere più conversioni (vendite) e incrementare la retention e la fidelizzazione dei clienti.

Come funziona una Customer Data Platform

Per comodità, e semplificando le logiche di funzionamento di software complessi, possiamo distinguere almeno tre fasi. In sostanza, una CDP:

• raccoglie dati da una varietà di fonti, unificandoli in un database centrale;
• pulisce i dati per eliminare duplicati e incoerenze;
• crea il profilo di ogni cliente, combinando le informazioni provenienti dalle diverse fonti.

Questi profili possono poi essere usati per una serie di attività di marketing, incluse la personalizzazione, l’automazione, la segmentazione dei clienti, nonché l’analisi avanzata dei dati raccolti.

CDP, CRM, DMP… che confusione!

Tentiamo di fare chiarezza. Iniziamo dalle definizioni di CRM e DMP.

Cos’è un CRM

Un CRM (Customer Relationship Management) è una piattaforma per aiutare le aziende a gestire le relazioni con i loro clienti. In estrema sintesi, un CRM tiene tenere traccia delle interazioni con i clienti – per esempio, richieste di assistenza, preventivi, vendite. Un CRM può anche creare i profili dei clienti e segmentarli secondo i dati raccolti.

Cos’è una DMP

DMP è l’acronimo di Data Management Platform. In sostanza, una DMP è una piattaforma dedicata alla raccolta e gestione dei dati di marketing. Si tratta di strumenti importanti nel mondo della pubblicità digitale, poiché consentono alle aziende di comprendere meglio i loro pubblici e “colpirli” in modo più efficace con campagne pubblicitarie personalizzate.

Le DMP possono raccogliere dati da una varietà di fonti, tra cui dati di prima, seconda e terza parte. Questi dati possono includere informazioni raccolte dal sito web di un’azienda, dai suoi canali social, dalle sue campagne di e-mail marketing, oltre ai dati acquistati da fornitori di terze parti – pensa, per esempio, alle piattaforme di advertising online, come Meta Ads e Google Ads.

Una volta raccolti, la DMP organizza i dati in segmenti di pubblico, sulla base di vari attributi – demografici, comportamentali, per interessi, ecc. Questi segmenti tornano poi utili, per l’appunto, per creare campagne pubblicitarie mirate – e, quindi, più efficaci rispetto alle campagne realizzate senza il supporto di strumenti simili.

Quali sono le differenze fra CDP, CRM e DMP?

Dalle definizioni appena viste, si evince un fatto: una CDP si distingue da un CRM e da una DMP per più motivi. Ecco quali:

Dati raccolti

Mentre un CRM si concentra soprattutto sui dati di transazione e di interazione con il cliente, e una DMP raccoglie dati anonimi a breve termine per l’acquisto di programmatic advertising, una CDP raccoglie dati da tutte le fonti disponibili, offrendo una vista completa del percorso del cliente.

Persistenza dei dati

Una CDP raccoglie, organizza e memorizza dati persistenti, il che significa che conserva i dati dei clienti per tutto il tempo in cui sono utili.

Al contrario, di solito, una DMP mantiene i dati solo per un breve periodo di tempo – per esempio, 90 giorni.

Dati identificabili vs anonimi

Mentre un CRM si basa su dati identificabili e una DMP su dati anonimi, una CDP è in grado di gestire entrambi, consentendo una visione più completa del profilo di ogni cliente.

Esistono più tipi di Customer Data Platform

Il panorama di CDP è affollato di strumenti, non tutti uguali fra loro. Per motivi di semplicità, possiamo distinguere fra tre tipi di Customer Data Platform:

• alcune CDP sono orientate verso la raccolta e l’unificazione dei dati;
• altre sono progettate per la marketing automation;
• altre ancora, infine, si concentrano sulla pubblicazione di contenuti personalizzati, creati su misura per ogni segmento di pubblico generato a partire dai dati raccolti.

Ognuna di queste ha un focus diverso, ma tutte hanno l’obiettivo comune di migliorare l’esperienza del cliente nel suo percorso di scoperta, considerazione e acquisto.

Leggi anche: Marketing automation: cos’è, a cosa serve e perché il tuo business ne ha bisogno (subito).

Quali sono le Customer Data Platform più famose

Sul mercato esistono CDP per ogni impresa e per tutti (o quasi tutti) i budget. Vediamo quali sono le più note – l’elenco non è esaustivo.

SALESmanago

SALESmanago è una piattaforma di marketing automation con funzionalità di CDP. È adatta soprattutto per gli e-commerce che desiderano automatizzare e personalizzare le loro interazioni con i clienti. Questo strumento offre una serie di funzionalità, fra cui la gestione e l’analisi dei dati dei clienti, l’e-mail marketing e la marketing automation, per l’appunto.

Vantaggi

SALESmanago offre un set di funzionalità piuttosto completo. La sua capacità di personalizzare le campagne di marketing, secondo i comportamenti dei clienti, è un suo punto di forza.

Svantaggi

Può essere un po’ complesso da configurare e imparare a usare. Può non essere la scelta migliore per le aziende che cercano una soluzione semplice, di base.

Connectif

Connectif è una piattaforma che fa dell’approccio Data First il suo cavallo di battaglia. Si tratta di una CDP verticale sul mondo e-commerce che attraverso l’intelligenza artificiale permette una gestione completa del ciclo di vita di un cliente. Probabilmente è il meno conosciuto dei tool in questa lista in quanto è tra i più giovani, ma si sta rapidamente facendo strada sul mercato delle CDP.

Vantaggi

Diversamente da altri software di questo genere che limitano il proprio raggio di attività all’email marketing, notifiche push e SMS, Connectif permette di applicare la Marketing Automation in maniera semplice ed efficace anche sul proprio sito web, permettendoti di personalizzare la navigazione sia sui contatti conosciuti che sugli anonimi. Rispetto alla concorrenza, il tool risulta  più semplice da configurare pur rimanendo versatile. In poco tempo si riesce a integrare il proprio e-commerce e a lanciare le prime automazioni.

Svantaggi

Nonostante ci sia la possibilità di preparare i propri contenuti in HTML raggiungendo il risultato desiderato, l’editor visuale per la realizzazione degli stessi necessiterebbe di un miglioramento.

Segment

Segment è una CDP che si concentra sull’unificazione dei dati provenienti da diverse fonti. Offre un potente insieme di API che permette di raccogliere, pulire e controllare i dati dei clienti. Proprio per questo, Segment è apprezzato dalle aziende che hanno bisogno di una forte capacità di integrazione dei dati.

Vantaggi

Segment è noto per la sua robustezza e la sua capacità di integrarsi, in modo facile, con un’ampia gamma di altre piattaforme. È anche apprezzato per la sua interfaccia intuitiva e per le sue potenti funzionalità di tracciamento.

Svantaggi

Può essere uno strumento un po’ costoso, non molto adatto, quindi, per le aziende più piccole. Considera anche che se è vero che le sue API permettono integrazioni con molti altri strumenti, le stesse possono richiedere un certo grado di competenza tecnica per essere usate al meglio.

Tealium

Tealium è una CDP che offre una vasta gamma di funzionalità per la gestione dei dati dei clienti. Fra i suoi punti di forza, segnaliamo la capacità di gestire grandi volumi di dati, le sue funzionalità di profilazione dei clienti e la sua flessibilità.

Vantaggi

Come anticipato, Tealium può gestire volumi di dati importanti, il che la rende una buona scelta per le aziende con grandi database di clienti.

Svantaggi

Può essere uno strumento complesso da configurare e presuppone una certa curva di apprendimento iniziale. Da non sottovalutare nemmeno il suo costo, non proprio accessibile per le piccole imprese.

Optimizely

Optimizely è una CDP dedicata alla sperimentazione e alla personalizzazione. In sostanza, permette alle aziende di creare e testare diverse varianti delle loro pagine web, app e altre esperienze digitali, per valutare quale versione genera i risultati migliori.

Vantaggi

Optimizely è nota per le sue funzionalità di testing A/B e multivariate. Permette alle aziende di ottimizzare le loro esperienze digitali secondo i comportamenti dei clienti.

Svantaggi

A chi lo usa per la prima volta potrebbe apparire uno strumento complesso. Le sue funzionalità avanzate presuppongono costi non accessibili a chiunque.

SAP Customer Data Platform

SAP Customer Data Platform offre la possibilità di “ingaggiare” i clienti attraverso un’ampia gamma di canali, migliorando la fidelizzazione e massimizzando, quindi, il customer lifetime value.

Vantaggi

SAP è apprezzata per la sua capacità di unificare i dati dei clienti in un unico luogo È noto per la sua robustezza e affidabilità, tipiche dei prodotti SAP, nonché per l’interfaccia, intuitiva e flessibile.

Svantaggi

La configurazione dello strumento può risultare difficile. Non di meno, i prezzi sono mediamente più alti rispetto ad altre CDP.

Klaviyo

Klaviyo è una piattaforma di marketing basata su dati che include funzionalità di CDP. È popolare tra le aziende e-commerce per le sue funzionalità di e-mail marketing e di marketing automation.

Vantaggi

Klaviyo ha conquistato i cuori di molti marketer per la sua facilità d’uso, le sue potenti funzionalità di segmentazione e la sua integrazione nativa con molte piattaforme e-commerce.

Da non sottovalutare l’ampia disponibilità di modelli di e-mail già pronti all’uso, che possono valere un bel risparmio di tempo nella creazione delle campagne.

Svantaggi

Potrebbe non essere la scelta migliore per le aziende che cercano una soluzione CDP, per così dire, più “olistica”: in altre parole, la sua vera forza sta nella gestione delle campagne di e-mail marketing.

Adobe Real-Time CDP

Adobe Real-Time CDP è una piattaforma progettata per raccogliere e analizzare dati dei clienti in tempo reale, per creare esperienze personalizzate per i clienti.

È parte della suite Adobe Experience Cloud, che include anche strumenti per la gestione dei contenuti, l’analisi dei dati e l’ottimizzazione delle conversioni.

Vantaggi

Adobe Real-Time CDP può analizzare grandi volumi di dati in tempo reale. Molti lo apprezzano anche per la sua integrazione con altri prodotti Adobe, il che permette di creare un ecosistema di marketing completo.

Svantaggi

Lo strumento può essere complesso da implementare e richiede competenze tecniche avanzate per poterlo sfruttarlo al massimo.

Infine, anche i prezzi non sono certo fra i più economici nel mercato delle CDP.

Salesforce Data Cloud

Salesforce Data Cloud, nota in precedenza come Salesforce Customer Data Platform, è progettata per creare una vista unificata dei clienti, integrando i dati provenienti da tutti i canali di interazione con il cliente.

Vantaggi

È apprezzata per la sua integrazione con la suite di prodotti Salesforce.

È anche nota per la sua robustezza e la sua capacità di gestire volumi di dati notevoli.

Svantaggi

Presuppone una formazione significativa per il team di marketing. Da ricordare anche che può essere più costosa rispetto ad altre soluzioni.

Come scegliere la Customer Data Platform migliore per la tua azienda

Anzitutto, la scelta di una CDP dipende da cosa vuoi ottenere con uno strumento simile. Per esempio, questi sono alcuni dei fattori chiave da considerare:

Integrazione

La CDP dovrebbe essere in grado di integrarsi con facilità con gli altri strumenti di marketing e di raccolta dati che usi già in azienda.

Scalabilità

Dovrebbe essere anche in grado di gestire il volume e la varietà dei tuoi dati e di scalare all’aumentare del tuo business.

Facilità d’uso

La sua interfaccia dovrebbe essere user-friendly, ossia non dovrebbe richiedere lunghe sessioni di formazione per trovare (e usare in modo efficace) le funzioni che t’interessano.

Funzionalità di analisi

Una CDP con robuste funzionalità di analisi può aiutarti a ottenere approfondimenti più utili dai tuoi dati.

Privacy compliant

Ultimo ma non ultimo, la CDP dovrebbe poterti aiutare a rispettare le leggi su privacy e trattamento dei dati personali – GDPR ti dice niente?

Per concludere

Nel 2006, Clive Humby, data scientist e matematico inglese, coniò uno slogan che ebbe molta fortuna: i dati sono il nuovo petrolio.

Questo assunto vale per tutte le imprese, anche per la tua. Una Customer Data Platform è lo strumento per “scavare” a fondo nei tuoi dati, per trarne il combustibile necessario per alimentare il motore del tuo business.

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