La customer retention nel marketing: costa più acquisire un nuovo cliente o fidelizzare un già cliente?

Ci hai mai pensato? Il tuo prossimo cliente potrebbe essere a un solo clic di distanza dall‘essere acquisito da un tuo concorrente. Quindi, dove dovresti concentrare le tue energie: su trovare nuovi clienti o su trattenere quelli che già hai?

La risposta universale, buona per tutte le imprese, di ogni ordine e grado, non esiste – e diffida da chi afferma il contrario. Piuttosto, la verità per la tua azienda dovrebbe scaturire da una danza costante fra numeri, strategie e comprensione del comportamento umano.

Se hai mai pensato che l’arte del “trattenere” i clienti sia meno importante dell’arte di acquisire nuovi clienti, ti consigliamo di leggere questo approfondimento fino all’ultima riga. Non solo sfideremo questo assunto, ma ti mostreremo come la retention – e, più in generale, la fidelizzazione – possa essere il tuo asso nella manica, la chiave per un successo duraturo e sostenibile.

Qual è il significato di customer retention nel marketing

Per customer retention s’intende quell’insieme di strategie e tattiche che un’azienda usa per incoraggiare i clienti esistenti a continuare a fare acquisti o a usare i suoi servizi.

La retention dei clienti può includere attività come:

• campagne di marketing mirate;
• programmi fedeltà;
• promozioni speciali;
• servizio clienti eccellente.

In altre parole? Saper fare customer retention vuol dire saper rendere sempre felici i tuoi clienti, affinché rimangano tali il più a lungo possibile.

Ma, allora, customer retention e fidelizzazione sono sinonimi?

Non proprio, a ben vedere. Anche se i termini “customer retention” e “fidelizzazione” sono spesso usati in modo intercambiabile, fra i due concetti esistono delle sfumature.

Customer retention

Come anticipato, la “customer retention” si riferisce a tutte le azioni intraprese da un’azienda per ridurre il numero di clienti che smettono di acquistare (un prodotto o un servizio). Questo include tutte le tattiche per mantenere i clienti esistenti, dall’offrire un servizio clienti efficace a creare un prodotto percepito come di alta qualità.

Fidelizzazione

La “fidelizzazione” va un passo oltre la semplice retention. La fidelizzazione non si limita a mantenere i clienti, ma punta a trasformarli in veri e propri sostenitori del brand. Un cliente fidelizzato non solo continua ad acquistare da un’azienda, ma diventa anche un ambasciatore del marchio, ossia lo consiglia ad amici e colleghi, per esempio.

In sintesi, tutti gli sforzi di fidelizzazione possono essere considerati parte della customer retention, ma non tutte le strategie di retention portano sempre alla fidelizzazione dei clienti.

Customer retention vs. customer acquisition: due facce della stessa medaglia

La differenza fra customer retention e customer acquisition è evidente. A scanso di equivoci, tuttavia, vediamo le due definizioni.

La customer acquisition implica convincere nuovi clienti ad acquistare i prodotti (o i servizi) di un’azienda.

Al contrario, la customer retention si concentra su come trattenere i clienti esistenti e come aumentare il loro valore nel corso del tempo (life-time value).

L’importanza della customer acquisition (e quando conviene farla)

La customer acquisition è fondamentale per la crescita di ogni azienda. Senza nuovi clienti, un’azienda non può espandersi o sostituire i clienti che, presto o tardi, se ne andranno.

La customer acquisition è importante nelle fasi iniziali di una start-up o quando un’azienda entra in un nuovo mercato.

Ma quanto ti costa acquisire ogni nuovo cliente? Se cerchi ancora la risposta a questa domanda, è bene conoscere il CAC, vale a dire il costo medio di acquisizione del cliente.

Calcolo del costo della customer acquisition (CAC)

Il costo di acquisizione del cliente (CAC) è una misura del totale delle spese di marketing e vendita diviso per il numero di nuovi clienti acquisiti in un certo periodo.

La formula è questa:

CAC = (Spese di marketing + Spese di vendita) / Numero di nuovi clienti

L’importanza della customer retention (e quando conviene farla)

La customer retention è importante tanto quanto l’acquisizione di clienti. Per quale motivo? Conservare la fiducia di un cliente esistente può essere fino a 5 volte meno costoso che acquisirne uno nuovo.

La customer retention diventa più importante man mano che un’azienda matura e amplia il suo bacino di clienti.

Calcolo del tasso di customer retention

Il tasso di customer retention (o customer retention rate) può essere calcolato con questa formula:

Tasso di retention = [(CE-CN)/CS] x 100

Dove:

CE = Numero di clienti attivi alla fine del periodo.

CN = Numero di nuovi clienti acquisiti durante il periodo.

CS = Numero di clienti attivi all’inizio del periodo.

Cos’è il churn rate e come si calcola

E il churn rate? Noto anche come tasso di abbandono, è una misura del numero di clienti che smettono di acquistare da un’azienda in un determinato periodo. Si calcola così:

Churn rate = (Numero di clienti persi durante un periodo / Numero di clienti attivi all’inizio del periodo) x 100

Il churn rate è l’opposto del tasso di customer retention e può indicare la presenza di eventuali problemi con il prodotto, con il servizio o con l’esperienza d’acquisto del cliente.

Costa di più acquisire un nuovo cliente o fidelizzare un cliente esistente?

Siamo arrivati alla domanda fatidica. Vediamoci chiaro. L’affermazione che “acquisire un nuovo cliente costa più caro che mantenere un cliente esistente” è ampiamente riconosciuta nel mondo del marketing. Secondo l’Harvard Business Review, acquisire un nuovo cliente può costare fra 5 e 25 volte più che mantenere un cliente esistente.

Questo succede perché, spesso, acquisire un nuovo cliente comporta costi significativi, in termini di marketing e vendite. Per esempio, per acquisire nuovi clienti, un’azienda potrebbe dover investire in:

• pubblicità;
• eventi promozionali;
• sconti e offerte speciali;
• eventuali commissioni di vendita.

Tutto questo, solo per attirare l’attenzione di un possibile cliente.

Ma non finisce così. Una volta che un cliente potenziale è diventato consapevole dell’esistenza della tua azienda o del tuo prodotto, potrebbe essere necessario spendere altre risorse per convincerlo ad acquistare da te, anziché da uno dei tuoi concorrenti – o non acquistare nulla da nessuno, nel caso peggiore. Questo potrebbe comportare altri investimenti in marketing, nonché il tempo e l’energia impiegati nel gestire le obiezioni, rispondere alle domande e assicurare al cliente che l’acquisto valga la pena.

D’altra parte, il più delle volte, mantenere un cliente esistente comporta costi inferiori. I clienti esistenti hanno già una relazione con la tua azienda e una certa familiarità con i suoi prodotti o servizi, il che significa che non è necessario spendere altrettante risorse per convincerli ad acquistare di nuovo.

Ma il fatto più bello è un altro: i clienti esistenti sono spesso più disposti a fare acquisti ripetuti e possono anche spendere di più rispetto ai nuovi clienti.

Per illustrare meglio questo concetto, considera questa situazione: un’azienda spende in media 100 euro in marketing e vendite per acquisire un nuovo cliente, che in genere spende circa 50 euro per il suo primo acquisto.

Per convincere un cliente esistente ad acquistare di nuovo, l’azienda potrebbe spendere solo 20 euro in servizi al cliente e promozioni mirate, e il cliente potrebbe spendere qualcosa in più rispetto al suo primo acquisto, per esempio 60 euro – poiché già si fida di te, del tuo brand.

In questo scenario, non solo la tua azienda ha speso meno per fidelizzare il cliente esistente, ma ha anche ottenuto una vendita di maggior valore. Ovviamente, questi numeri sono solo un esempio e cambiano da impresa a impresa.

La customer retention può anche generare altro valore per un’azienda, diverso da quello più prettamente monetario, come il passaparola positivo e il sostegno incondizionato alla tua marca (brand advocacy), due variabili che possono, a loro volta, contribuire a ridurre i costi di acquisizione dei clienti.

Tuttavia, nonostante il costo inferiore e i benefici della customer retention, non devi dimenticare l’importanza della customer acquisition. Entrambi sono fondamentali per la salute e la crescita della tua azienda e devono essere bilanciati secondo gli obiettivi desiderati e il ciclo di vita del tuo prodotto (o servizio).

Come aumentare il tasso di customer retention

Vuoi trattenere più clienti disposti ad acquistare di nuovo da te? Esistono più modi per riuscirci. Vediamo i principali.

Usa un CRM

Un CRM (Customer Relationship Management) può aiutarti a monitorare e gestire le interazioni con i tuoi clienti, attuali e potenziali.

In particolare, puoi usare questo strumento per:

• monitorare le interazioni dei clienti con la tua azienda;
• gestire le comunicazioni di marketing;
• identificare le opportunità di vendita.

Non dimenticare che il CRM, potenziato con una Customer Data Platform (CDP) e con una strategia di marketing automation, può aiutarti anche a personalizzare l’esperienza dei clienti, migliorare la loro soddisfazione e aumentare, così, la probabilità che tornino ad acquistare da te.

Fai lavorare per te la marketing automation

La marketing automation è un’attività che prevede l’uso di uno o più software per automatizzare le attività di marketing, come l’e-mail marketing, il social media marketing e la generazione di lead.

L’obiettivo? Assicurare che i clienti ricevano comunicazioni pertinenti e tempestive, che possono aumentare la loro soddisfazione e fidelizzazione.

Per esempio, potresti usare un software di marketing automation per inviare un’email di follow-up dopo un acquisto o per ricordare ai clienti di rinnovare un abbonamento a un tuo servizio.

Prevedi un programma di fidelizzazione

Hai presente le raccolte punti dei supermercati? Sono programmi pensati per incentivare i clienti a continuare a fare acquisti nella stessa impresa. In che modo? Con un’offerta di premi riservati, come sconti o prodotti omaggio; potresti offrire punti per ogni acquisto: i punti accumulati potranno essere riscattati per ottenere uno o più vantaggi.

I programmi di fidelizzazione possono anche aiutare a creare un senso di appartenenza, il che contribuisce a fidelizzare i tuoi clienti.

Offri un ottimo servizio clienti

Un servizio clienti efficiente può fare la differenza fra un cliente che rimane e uno che se ne va. Assicurati che i tuoi clienti possano raggiungerti con facilità quando hanno domande o problemi e cerca di risolvere ogni richiesta in modo preciso e tempestivo.

Il servizio clienti dovrebbe essere un dialogo aperto e costruttivo, focalizzato sul soddisfare le esigenze del cliente e superare, se possibile, le sue aspettative.

Chiedere feedback

Per l’appunto, chiedere ai clienti cosa pensano del tuo prodotto o servizio e modificarli secondo i loro riscontri può valere tanto: in questo modo, dimostri che apprezzi la loro opinione e che sei disposto ad ascoltare e a migliorare.

Tutto questo può aiutare a costruire la fiducia e a mantenere i clienti più a lungo nel tempo.

Ricorda che l’obiettivo non è solo raccogliere feedback, ma anche implementare le modifiche necessarie per trasformare questi riscontri in qualcosa di più tangibile per i tuoi clienti.

Cosa tenere a mente

Come abbiamo visto, la customer retention e l’acquisizione di clienti sono entrambe importanti per la crescita della tua azienda. L’equilibrio ottimale fra le due dipenderà dalla fase di crescita della tua impresa, dal segmento di mercato e dal comportamento dei tuoi clienti.

Ricorda anche che la fidelizzazione dei clienti non è un obiettivo da centrare e, poi, dimenticare: al contrario, deve essere un processo continuo. Cosa vuol dire? Dev’essere sempre monitorato e migliorato, secondo le esigenze e le aspettative dei tuoi clienti.

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