Brand Lift: come misurare l’impatto delle campagne di awareness

Sapere se le tue campagne pubblicitarie stanno facendo centro è essenziale.

Certo, puoi far riferimento a metriche standard come il CTR (Click-Through Rate) o il numero di conversioni per capire se sei sulla strada giusta, sono elementi indubbiamente utili. Ma diciamolo chiaramente: non raccontano tutta la storia.

Come puoi allora avere una panoramica più dettagliata della tua strategia?

È qui che entra in gioco lo studio di brand lift, una metodologia che non si accontenta di risultati immediati, ma scava più a fondo. Una sorta di radiografia dell’impatto della tua pubblicità, insomma.

Il Brand lift, infatti, ti mostra quanto le tue campagne stanno influenzando la percezione del tuo brand nella mente (e nel cuore) dei consumatori e, dunque, ti aiuta a capire se tutto l’ingranaggio pubblicitario sta funzionando nel modo giusto.

Sembra una cosa parecchio complessa, vero? Niente paura, presto ti sarà tutto più chiaro. Non perdiamo altro tempo e vediamo subito che cos’è il brand lift, come funziona e perché dovresti condurre uno studio di questo tipo.

Che cos’è il Brand lift?

Immagina di aver appena lanciato una campagna pubblicitaria in grande stile.

Budget, risorse, creatività, denaro… hai voluto fare le cose proprio in grande stavolta! Com’è ovvio, allora, ti aspetti (come minimo!) che milioni di utenti ne rimangano colpiti, giusto?

Giusto! Tuttavia, considerata la mole di stimoli che gli utenti ricevono ogni giorno, è lecito chiedersi: “Quanti di loro ricorderanno il tuo marchio dopo aver visto la pubblicità?”.

Ecco, il brand lift nasce proprio per rispondere a questa domanda.

Si tratta di una metodologia di misurazione che non si accontenta di verificare se qualcuno ha cliccato su un annuncio o acquistato un prodotto. Analizza, invece, quanto una campagna sta influenzando fattori fondamentali come la consapevolezza del brand, la sua considerazione e persino l’intenzione di acquisto.

In sostanza, misura l’impatto che hai avuto nella testa dei tuoi potenziali clienti.

Ma perché questo parametro è così importante? Perché, come accennavamo qualche riga più su, oggi i consumatori sono bombardati da messaggi pubblicitari, pertanto riuscire a fare breccia nei loro pensieri è sempre più difficile. Se non riesci a distinguerti e ritagliarti così uno spazietto nella loro mente, hai già perso la battaglia.

Lo studio di brand lift, allora, ti aiuta a verificare se stai veramente catturando l’attenzione, il rispetto e la fiducia del pubblico con la tua pubblicità.

Un elemento decisamente più “proficuo” di una semplice vendita, non trovi?

Brand lift: quali sono i vantaggi?

C’è una convinzione comune che il brand lift sia roba da multinazionali con budget pubblicitari stellari.

Nulla di più sbagliato!

Certo, aziende come Nike o Apple investono milioni in campagne globali, ma anche le piccole e medie imprese possono trarre vantaggio da questa metodologia. In particolare, i vantaggi del brand lift di cui possono beneficiare anche le PMI sono:

• Misura dell’impatto della pubblicità: come già accennato, il brand lift ti permette di andare oltre le classiche metriche di vanity: ti mostra, nero su bianco, quanto le tue campagne pubblicitarie influenzano la consapevolezza del marchio e l’intenzione di acquisto;
• risultati rapidi: in un mondo dove il tempismo è tutto, il brand lift ti offre risultati rapidi. Questo significa che puoi apportare modifiche in corso d’opera, ottimizzando le tue campagne in tempo reale. Una mossa vincente per chi vuole essere sempre un passo avanti rispetto alla concorrenza;
• approccio basato sui dati: attraverso domande semplici ma mirate, il brand lift raccoglie dati quantitativi affidabili che fanno luce su metriche fondamentali di branding.

Quali sono queste metriche? Eccoti qualche esempio:

• Ad Recall e memorability: quanto bene il tuo pubblico ricorda il tuo annuncio? La tua creatività è davvero memorabile?
• Intent-to-buy: stai ispirando fiducia e invogliando all’acquisto?
• Traffico sul sito: il tuo annuncio sta portando gli utenti a visitare il tuo sito web?
• Conversioni: le azioni desiderate, come acquisti o iscrizioni, stanno realmente avvenendo?

In questo modo potrai sapere cosa sta realmente funzionando e perché, ottimizzando il budget investito nella pubblicità e comprendendo meglio il tuo pubblico.

Tutto bellissimo, sei d’accordo? Ma non possiamo limitarci solo a “fare chiacchiere”. Scendiamo in profondità e vediamo, nella pratica, come funziona il Brand lift e come mettere in piedi una strategia.

Brand lift: come funziona e come si fa?

La struttura del brand lift è semplice ma geniale: tutto ruota attorno a due gruppi di consumatori. Uno viene esposto alla tua campagna pubblicitaria, mentre l’altro no. Questo secondo gruppo, detto gruppo di controllo, serve come punto di riferimento per misurare quanto il tuo annuncio possa funzionare con i tuoi potenziali clienti.

Dopo un periodo di esposizione, entrambi i gruppi vengono intervistati con domande mirate, che variano in funzione alla metrica che desideri monitorare. Queste possono essere, ad esempio:

• “Hai mai sentito parlare di [Nome del Brand]?”. Domanda utile a valutare l’efficacia e la copertura della tua pubblicità.
• “Quanto è probabile che tu consideri [Nome del Brand] per il tuo prossimo acquisto?”. Domanda che permette di valutare l’intenzione di acquisto.
• “Quali sono le prime parole che ti vengono in mente quando pensi a [Nome del Brand] o [Logo del Marchio]?”. Ciò permette di ottenere informazioni sul messaggio di brand che viene percepito.
• “Quale brand associ a questo prodotto/servizio?”. Una domanda che permette di capire se il tuo messaggio ha rafforzato la consapevolezza del marchio rispetto ai competitor.
• “Quanto sei d’accordo con l’affermazione: “[Nome del Brand] è un brand di cui mi fido”?. Questa domanda misura l’impatto emotivo e la fiducia generata dal tuo messaggio.
• “Cosa ti ha colpito maggiormente dell’annuncio?”. Con questa domanda è possibile individuare gli elementi della creatività che hanno funzionato meglio.

I dati raccolti vengono poi analizzati per individuare differenze significative tra i due gruppi. Queste differenze rappresentano il “lift” del tuo brand, cioè quanto sei riuscito a fare breccia nella mente e nel cuore del pubblico.

Ma il bello viene dopo: questo processo non ti dice solo se la tua campagna è stata efficace, ma ti offre anche indicazioni preziose su come ottimizzarla, permettendoti anche di migliorare il target del tuo prodotto o servizio, ridisegnando più accuratamente le tue buyer persona e di capire se ti stai distinguendo rispetto ai tuoi competitor.

Tutto ciò si rivela utile praticamente sempre, ma in alcuni casi specifici, come per il lancio di un nuovo prodotto o in situazioni di rebranding, è quasi imprescindibile.

Il brand lift, come tutto nel mondo del marketing, ha i suoi strumenti del mestiere. Conoscerli è fondamentale per scegliere quello che più si adatta alla tua pubblicità.

Vediamo quali sono.

Gli strumenti di brand lift

La tecnologia ci mette a disposizione molti strumenti avanzati per condurre studi di brand lift con relativa facilità. Tra i più popolari troviamo i tool offerti da Google, YouTube e Meta. Ognuno di questi ha le sue peculiarità e vantaggi, e la scelta dello strumento giusto dipende dalle piattaforme e devices in cui stai concentrando le tue campagne pubblicitarie. Analizziamoli nel dettaglio.

Brand lift con Google e YouTube

Google e YouTube offrono soluzioni integrate di brand lift che si adattano perfettamente alle campagne video e display. Con queste soluzioni, se si rispettano delle soglie minime di budget, è possibile non solo misurare l’absolute lift (la quota % di utenti influenzati nel riconoscimento del tuo brand grazie alle campagne di awareness), ma anche l’incremento delle ricerche stesse del tuo brand (search lift).

Brand lift con Meta (Facebook e Instagram)

Non possiamo parlare di brand lift senza citare Meta.

Facebook e Instagram, infatti, sono tra le piattaforme più utilizzate per le campagne di awareness, e i loro strumenti di brand lift offrono un enorme potenziale. Sfruttando Esperimenti di Meta, potrai ottenere informazioni su percezione, ricordo, notorietà e intenzione d’acquisto degli utenti con il tuo annuncio su questi social media.

Anche qui, rispettando dei limiti minimi di budget, è possibile usufruire di soluzioni integrate per lo studio dell’impatto od offerte da partner terzi.

Nel momento in cui scrivo la soglia minima per una brand lift su Meta Italia è di 61k per un flight di 20 giorni. Qui trovi una guida ufficiale sui modelli di domande da poter sottoporre all’audience.

Brand lift con panel continuativi

Un approccio alternativo a quelli già citati è quello di utilizzare panel continuativi.

Si tratta di gruppi di consumatori reclutati per fornire feedback regolari su campagne e marchi. Questo metodo può essere utile se vuoi condurre studi su audience molto specifiche o se hai bisogno di dati continuativi nel tempo.

Naturalmente, in Magilla le strategie di marketing e comunicazione non si limitano ad un unico strumento. Disegniamo una strategia su misura per te e per le tue campagne pubblicitarie, combinando diversi approcci, per darti un quadro completo e personalizzato, al fine di indirizzarti verso la tipologia di pubblicità più indicata per il tuo brand.

Se pensi sia giunto il momento di fare un salto di qualità nelle tue campagne di marketing e vuoi evitare di buttare investimenti e risorse in pubblicità inefficienti, contattaci per una consulenza personalizzata sul brand lift.

Come condurre uno studio di brand lift

Ora che conosci gli strumenti principali del brand lift, potresti pensare che sia tutto qui: ne scegli uno e via. Purtroppo (o per fortuna!), come sempre nel mondo del marketing, la verità è che ci vuole una strategia per far funzionare le cose.

La strategia di base per condurre uno studio di brand lift passa attraverso tre passaggi chiave:

1. Definizione degli obiettivi: tutto parte da una domanda chiara. Vuoi aumentare la consapevolezza del brand? Capire se il tuo annuncio viene ricordato? O testare l’intenzione di acquisto? Senza una direzione precisa, è impossibile misurare il successo;
2. Segmentazione del pubblico: per capire se la tua pubblicità sta funzionando devi identificare chiaramente il tuo target. Questo è un aspetto fondamentale per ottenere dati affidabili e per effettuare uno studio effettivamente rappresentativo per il tuo brand;
3. Creazione del questionario: le domande che vengono poste ai gruppi devono essere studiate in base alle metriche chiave che vuoi misurare. Come hai visto in precedenza, ogni domanda permette di misurare una metrica differente.

Una volta fatto tutto questo, sappi che il lavoro non è finito: c’è da analizzare i dati raccolti, individuando pattern di dati ripetitivi che possano fornire informazioni utili allo studio, in entrambi i gruppi di brand lift.

Insomma, non si tratta proprio di una passeggiata nel parco. Condurre uno studio di brand lift efficace richiede strumenti, competenze, tempo ed energie, ma i risultati sono statisticamente rilevanti e di ampia applicabilità. Ad esempio:

hai mai pensato prima di modificare un packaging di prodotto o di mandare in produzione della cartellonistica, o ancora, prima di far realizzare costosi spot TV e distribuirli, di validare l’efficacia del messaggio promozionale con degli studi sull’impatto? Eh già, perché non dimentichiamoci che con gli studi multi-cella è possibile validare la variante più efficace di una creatività promozionale PRIMA DI INVESTIRE SU UN MESSAGGIO CHE NON FUNZIONA. 

In fondo, quando si parla di risultati, fare le cose per bene è l’unico modo per garantirsi il successo.

Per concludere: perché condurre uno studio di brand lift (con il supporto di Magilla)

Dunque, il brand lift è molto più di un semplice strumento di misurazione: è una guida strategica per capire cosa funziona davvero nelle tue campagne pubblicitarie e come puoi migliorarle.

Dati affidabili, insight concreti e la possibilità di ottimizzare in tempo reale fanno di questa metodologia un alleato insostituibile per costruire un brand forte e riconoscibile.

Tuttavia, per condurre uno studio di brand lift che sia davvero rappresentativo per il tuo brand, sono necessari strumenti adatti,tempo e competenze specifiche.

In Magilla li abbiamo tutti. Ma perché dovresti affidarti a noi?

La risposta è semplice: perché non siamo una semplice agenzia, siamo il partner di Media Buyer che ti aiuta a decifrare il complicato mondo del branding. Non ci limitiamo a raccogliere dati per le tue campagne pubblicitarie: li trasformiamo in strategie vincenti e personalizzate per il tuo business.

Abbiamo tutto ciò che serve per farlo e lo facciamo con successo da ormai molti anni.

Se sei pronto a scoprire come uno studio di brand lift e il digital media planning di Magilla possa rivoluzionare le tue campagne pubblicitarie, noi siamo qui per dimostrartelo.